Die Grenzen des Wachstums zeichnen sich längst auch im Marketing ab. Der Alltag ist überfüllt mit Anzeigen, Rabatten und Pop-ups, die verzweifelt um Aufmerksamkeit buhlen. Dabei entsteht der Eindruck von teils sehr fragwürdigem Content. Je mehr auf uns eindringt, desto mehr filtern wir als unrelevant und desto wirkungsloser wird die Werbung. Wie kann man also in einer Welt, die vom Verdacht der Fake News, von Massen- und Ramschartikeln überfüllt ist, als Marke noch positiv herausstechen?
Wo plakatives Marketing an seine Grenzen stößt, da entfaltet die Verbindung von Social Media Kanälen und Celebrity Marketing ganz neue Potentiale. Zwischen Celebritys und ihren Fans wird über die Zeit ein Klima des Vertrauens aufgebaut. Celebritys strahlen so Glaubwürdigkeit, Respekt, Transparenz und Authentizität aus – Kriterien, die durch die Fake News Skandale der letzten Jahre eine neue Konjunktur erfahren haben. Diese Ethik – die Moral der Anständigen – kann zum Alleinstellungsmerkmal eines Produkts aufgebaut werden.
Authentizität der Influencer
Unsere Erfahrungen zeigen, dass Celebritys wirkungsvoller und nachhaltiger Produkte bewerben können als das Schalten von Ads. Das Einbinden einer Markenbotschaft hat mehrere Vorteile. Zum einen lassen sich mithilfe von Influencern konkrete Zielgruppen identifizieren und ansprechen. Sie wissen, wie die Produkte zielgruppengerecht aufzubereiten sind und wie sie eingebunden werden können. Zum anderen fällt eine Inszenierung des Produkts mit Mitteln des Storytellings in den Social Media Beiträgen leicht. Durch die Darstellung der Produkte wird eine Geschichte erzählt, die sich einprägt, die als Beleg wirkt und gleichzeitig ohne Hemmschwelle über die gewohnten Inhalte und Kanäle mitgeliefert wird. Die Inhalte dringen so innerhalb dieses festgesetzten Kontextes des Influencers direkt und ungefiltert in den Alltag der Zielgruppe ein. Durch den Imagetransfer von dem Celebrity auf das Produkt kann das eingekaufte Portfolio neue Perspektiven eröffnen und die Zuschreibungen des Produkts erweitern. Als „Trendsetter:in“, „Meinungsmacher:in“ oder „Freund:in“ wirken die Produktvorstellungen wie gut gemeinte, bewusst abgewogene Ratschläge. Ihnen wird wohlwollender geglaubt, als wenn sie vom Hersteller selbst kämen. Immerhin konnten die Celebritys für das Produkt gewonnen werden.
Auswirkungen für Werbung und Produkte
Ethische Werte und Authentizität als Alleinstellungsmerkmal steigern maßgeblich die Qualität für das beworbene Produkt. Gerade im digitalen Bereich können die passenden Celebritys mit abgestimmten Portfolios die Bekanntheit der Marke signifikant fördern und für Nachhaltigkeit und Seriosität sorgen. Denn nur wer glaubhaft die Qualitäten seiner Produkte vermittelt, findet seinen Absatz und investiert erfolgreich in eine zukunftsfähige Markenbildung. Gerade für die jüngeren Zielgruppen sind Social Media Kanäle zu Umschlageplätzen von Produkten und Werten geworden und können nur mehr schwerlich auseinander gedacht werden. Die Frage nach den Werten, die hinter den Produkten stehen, wird viel häufiger zum Kaufargument. Klug handelt, wer die Antwort hier schon gleich in der Werbung mitliefert. So kann es vorkommen, dass mit dem beworbenen Produkt nachgeeifert wird, um sich seinen Lifestyle und seine Werte anzueignen.